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      2019-09-19 和與德原創觀點

      純干貨!提升品牌美譽的十種方式

      2020年6月29日,星巴克宣布從社交平臺上撤下廣告,以反對社交平臺對仇恨言論放任不管制的態度。這是繼宣可口可樂和聯合利華等全球品牌宣告從社交平臺上撤下廣告后,又一國際品牌為推動社會變革而及時響應社會活動,避免讓facebook等平臺利用種族主義、仇恨言論等來獲利。

      不難發現,越來越多的品牌都愈發積極地承擔起推動社會變革的責任,走向“政治正確”的道路。對具有爭議性的社會活動率先表態常常為品牌帶來意想不到的關注度和好感度,提升品牌的美譽度。

      美譽度,就是當品牌沒有表達自己意見的時候,有多少消費者會主動從正面聯想這個品牌。

       

      那么,除了承擔社會責任積極發聲之外,還有什么方式能夠幫助品牌快速提升品牌美譽度呢? 

      純干貨!提升品牌美譽的十種方式

       

      一、對社會重大事件迅速做出反應表達態度

      正如前文所述,當發生社會重大事件時,是品牌積極反應發聲的時機。不僅因為社會時事具有的傳播價值,而且本身所有深刻的社會、人文背景等,使得這些事件成為品牌獲得關注并累積美譽度的重要素材。

      Vodafone在COVID-19期間,改變了傳播主題及手機端信號標。

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      二、巧妙關聯個人、組織或IP形象等創造“正向”事實聯想

      這不僅只是花錢請名人做廣告,而是設法營造事實,讓品牌成為著名人物(影視)日常生活中的真實事件,軟性地做廣告,更有利于品牌美譽度的塑造與傳播。但聯系的方式應該機智、巧妙、自然,需要選擇在形象和觀念上更能與品牌有內在聯系的個人和組織。

      純干貨!提升品牌美譽的十種方式

      16 英寸MacBook Pro 題為《The Best for the Brightest (高能,召喚高手)》的官宣片,找來了野外攝影師 Chris Burkard等四位創意牛人對產品進行親身體驗。他們對電腦有比常人更挑剔的要求且自身桀驁不馴的氣質與蘋果完全相符。

      今年三八婦女節致敬篇也突出了一系列學科的著名女性人物,教育活動家和最年輕的諾貝爾獎獲得者馬拉拉·優素福扎伊、導演、“METOO”發起人等等,這些偉大的女性都在使用蘋果,而沒有一張是專門為該推廣創意活動而拍攝,足夠真實和自然流露。

       

      三、占領重要傳播場所

      品牌出現的場所往往會決定性地影響品牌美譽度,品牌的美譽度與消費者對場景的感受是關聯在一起的。如一個產品廣告出現在不同的渠道對該產品在消費者心目中形成的印象是不一樣的。信息出現的場所越具世界性、國際性和權威性,越能夠彰顯實力、與受眾建立高信任度。而且,這個場景越具獨特性越好。

       

      四、主動管控輿情,防范于未然

      輿情的管控作用不僅僅在于“監管”,而是發現潛在“危機”時,主動出擊,將負面效應降到最低程度。這要精心呵護,因為創牌容易保牌難,品牌維護無小事。將潛在的危機事件化為無形甚至變成正向案例,需要謹慎、多方考量地主動預防、主動管控,留下好口碑。

      阿里是危機公關的一把好手,可惜在處理蔣凡事件時不小心“翻了車”。

       

      五、樹立、追求以價值觀驅動的品牌精神和文化,引領時代變化

      優秀的品牌文化能夠滲透到人們的深層的心理和思維方式中。品牌的精神文化表現是美譽度得以持久、穩定的重要社會心理依據。品牌需要動用一切資源和智慧,抓住、創造社會機會來塑造清晰富有個性的品牌精神和文化,從精神上引領時代變化,成就偉大品牌。

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      Apple:Think Different 就是借用斯皮爾格等很有個性和創意性的人的形象,體現逆潮而上,與眾不同。成功擊中并引領了Generation X:那些在1980~1990年代初進入成年期的美國年輕人的反傳統風潮,激勵其獨立思考、銳意進取,富有創見。

       

      六、針對年輕群體推出產品服務,提早虜獲未來主流用戶的芳心

      年輕人是產品的早期使用者,是市場趨勢的創造者也是游戲規則的改變者。說服年輕人才能影響主流消費群體。針對年輕人的細分市場推出合適的產品服務,能進一步發揮長尾效應,從年輕人中積累美譽度。

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      中國移動推出M-zone,捕獲一代年輕用戶的心,當年的年輕人已成為社會中流砥柱,對中國移動依然保持著較高的忠誠度。

       

      七、關注特殊群體需求

      小眾群體的特殊需要往往被忽略,當品牌應以敏銳的觀察力關注到這些需求,并且要以創造性的策略,通過產品設計實際地幫助到特殊人群,這種做法能大大提高品牌美譽度的塑造效果。

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      宜家-ThisAble的3D小附件,只要將這些小家伙附加到宜家家具上,即便是身體不便者,也能享受到高質量的生活。不花費大的力氣便充分彰顯了宜家的社會責任感,同時賺足一波話題。

       

      八、應勢創新業務產品,填充尚未被滿足的需求空白

      很好理解,洞察用戶尚未被滿足的需求,抓住先機,推出改進或創新產品。偉大品牌大多都是如此踏出第一步的。

       

      九、打造有吸引力的會員體系

      會員是品牌最需要的穩定忠誠的客群,用戶體系的健康運作能為品牌建設錦上添花,增強用戶粘性。航空公司、信用卡和酒店等都通過效率極高、體驗極好的會員運營累積著品牌美譽度。(其中一個小竅訣也許是讓會員從品牌這兒能夠體會到身份感。)

       

      十、激活用戶參與感,形成口碑

      激活用戶參與感,直接和用戶溝通,拉進品牌和用戶之間的距離,和用戶平等相處,做真正有深度的用戶運營。

      小米-粉絲全環節參與,線上線下的強互動。

      純干貨!提升品牌美譽的十種方式

      品牌美譽度的累積沒有想象中那么難,卻需要長時間持續地花精力打造和維護。越來越多的品牌意識到承擔社會責任的重要性和價值觀塑造的必要性,是一件好事,但品牌美譽度的提升不一定要大張旗鼓,也可以從一點點小事入手,畢竟品牌走過的路,總會留下痕跡和余香。

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