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      2020-07-20 和與德最新動態

      品牌營銷年輕化之路,國民品牌“健力寶”做對了什么?

      沒有人能永遠年輕,但品牌可以。
       

      隨著Z世代的到來,品牌年輕化已經越來越成為營銷圈里熱議不斷的話題,同時也是許多品牌方不得不面對的課題。

       

      為什么品牌都想要年輕化?

      對于品牌來說,真正想要的是什么?

       

       
      品牌的最終目的是占據消費者的心智,讓競爭不戰而勝。不是所有品牌的消費者都是年輕人,但所有品牌都想要抓住年輕人,那這背后的邏輯又是什么呢?
       

      01-年輕人掌握著社會輿論的話語權

       

      我們身處在青年文化為主導的社會,年輕人創造社會話題,消費社會話題,引導社會情緒,制造大眾輿論,品牌可以通過年輕人進入主流文化,進入大眾輿論,建立品牌的社會角色。
       

      02-年輕氣質的品牌更具吸引力

       

      年輕感的“品牌”更符合時代審美,特別是在青年文化崇拜的社會中,所有人都希望保持年輕,一個具備年輕氣質的品牌,自然就能吸引所有年齡層的消費。
       
      國民品牌『健力寶』作為35年的民族飲料品牌,近年,做了一些列的營銷動作重新回到年輕消費者視野,成為如今當之無愧的國潮新飲寵兒。
       
      今年還順勢推出了0糖0脂的健力寶微泡水系列新品,聯合『超級課程表』app為新品造勢宣傳,從校園市場開始推進品牌年輕化戰略的第一步;
       
       

      品牌,就要不一樣のYoung
       
       
      品牌年輕化,是產品、用戶、體驗三管齊下的“年輕化”
       
      1、產品年輕化要求產品不斷創新,去適應消費者的需求,產品的設計語言和風格符合他們的審美也非常的重要,顏值高更能引起年輕一代的關注和興趣;
       

      這個顏值不用多說什么了吧~
       
      2、用戶年輕化,用他們喜歡的內容和方式影響他們,讓年輕人影響年輕人,他們的“身邊人”就是最好的種草機;
       
      大學生是年輕市場里活躍度和表現欲最強的群體,抓住大學生群體,是品牌年輕化的第一步,也是最關鍵的一步,不管是從培養潛在消費者還是作為進入主流文化的途徑;
       
      超級課程表,作為全國最多泛00后大學生使用的校園APP,聚焦了全國在校2000多萬的大學生,可以說幾乎覆蓋了全國所有高校。
       

      超級課程表】采用了征集品牌課代表活動的方式,幫助【健力寶微泡水】做新品的造勢營銷,利用校園KOC的影響力達到品牌種草的目的,用年輕人影響年輕人。

       

       

       
      “黃金硬廣引流,預熱活動”
       
      “品牌&用戶內容共創,植入產品特點,引爆活動”
       
      “校園koc助力打榜種草,引流到電商轉化”
       

       

      (以上為應用內截圖)
       
      3、體驗年輕化,是在品牌概念之下,不用的場景中,給消費者前所未有的用戶體驗;
       
      品牌需要建立和年輕群體溝通的能力,營銷是個長線的過程,吸引圍觀只是開始,不是目的,真正要和我們的消費者交流,管理用戶的心理預期,創造超預期的體驗;
       
      對于年輕一代的消費者來說,他們更希望品牌是一個懂他們,能一起“玩”的朋友。
       
      如果只是單純的硬廣,當代年輕人的基本態度是:劃走不看,沒有點贊。
       
      『健力寶微泡水』借助『超級課程表』的高校流量打入年輕人市場,沒有用生硬的促銷廣告信息吸引,而是熱情地召喚年輕人一起玩“創意”,一起打開腦洞,通過內容共創的模式構建品牌與年輕一代的親密關系。
       
      大學生群體為健力寶微泡水寫民謠,
      寫詞押韻唱跳rap,還有漢服、cosplay二次元等等,
      品牌元素結合年輕一代的文化,用「創意」輸出品牌內容,掀起校園的熱潮
       
      品牌年輕化不是喊口號,貼標簽,年輕人該是酷的,大學生該是青春活力的,年輕化是讓品牌和年輕一代在同一個頻道上溝通,說出讓他們認可并相信的話,他們自己說的無疑最具有說服力。
       
       

       

      『健力寶』的品牌年輕化策略

       

      ◆ 以校園作為切入點,作為品牌年輕化第一步;大學生群體有著明確的消費者任務,環境封閉,人群集中,營銷場景極佳;但因為高校的分布較散,學校環境相對封閉信息流通不對稱,導致品牌會產生認知盲區;

       

      ◆ 高校用戶是最容易接受新鮮事物,是最具創造力的人群,也是最有表現欲和分享欲的人群,采用了內容共創的模式,重構品牌與用戶的關系;

       

      ◆ 從圈層營銷的角度來說,大學生是社會話題引爆的主力人群,通過站內優質內容的沉淀和校園紅人的口碑,反哺品牌的二次傳播;

       
       

       

      品牌如何利用『 超級課程表 』為品牌的年輕化賦能?

       

      『超級課程表』,作為曾經風靡一時的校園類app,也算是校園市場的頭部流量,基于app的后臺相關數據,對于大學生人群的洞察確實有著獨特的觀點和見解;
       
      首先,健力寶進入校園市場的目標明確,讓校園市場的消費者注意到新品的推出,并對新品產生興趣和偏好;
       
      基于新品0糖0脂的特點,通過硬廣導流到活動,通過“品牌課代表”的活動形式引起學生的參與興趣,最后通過用戶產生的優質內容,引起用戶的偏好,促使發生購買行為。
       
      1、硬廣導流:
       
      • 精準覆蓋校園用戶:『 超級課程表 』中國最多泛00后大學生使用的校園APP,聚集了全國2450w的大學生,累計注冊的大學生用戶5935萬;

       
      • 全平臺流量入口曝光:

       

      開屏→霸屏→首頁banner→活動頁

      搜索→小紙條→校園頭條

       
      2、“品牌課代表”活動
      • 更貼近校園場景,從更真實的用戶角度吸引大學生圍觀,通過品牌福利激發大學生參與的熱情;

      • 洞察校園用戶場景需求,多維度觸達

       
       

      3、校園紅人koc產出優質的品牌內容,安利和影響更多身邊的同學,產生品牌偏好;

       

       

      品牌年輕化,從來就不是一蹴而就的事情,營銷是一個長線的過程,需要逐漸具備消費者全生命周期內的溝通能力,品牌年輕化是考驗也是機會,但最重要的還是能夠從更加宏觀的視角去布局和執行自己的品牌理念和營銷戰役。

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